December 21, 2009

Comentários a cerca de “O NOME DA MARCA – Mc Donald’s, fetichismo e cultura do descartável” – FONTENELLE, Isleide Arruda – Boitempo – São Paulo, 2002

Esta obra traz uma leitura interessante sobre o valor do Mc Donald`s no mundo contemporâneo e como a marca, associada a um verdadeiro fetiche pelo consumo dos seus produtos, tornou-se referência mundial e termômetro da “globalização”da economia – não é a toa que muitos países tem, como lastro econômico paralelo, o chamado índice big-mac.

Sobretudo, a autora, nessa que é sua tese de doutorado contextualiza alguns aspectos da sociedade tida por alguns autores como “pós-moderna” que podem servir como norte para alguns comentários a respeito do trabalho que inicia-se, sobre aspectos semióticos do metrô paulistano.

Embora a mesma esquive-se do rótulo pós-modernista – “trabalhar com conceitos como esses já confere ao pesquisador a ‘pecha maldita’de pós- moderno” – cita como influências as obras de autores que nos são chamados de pós- modernos: Mike Featherstone, Gilles Lipovetsky e Jeau Baudillard” que “referem-se, com exaustão, descrições das sociedades das imagens” (p. 19), com definições sucintas: hedonismo consumista; perda da centralidade do sujeito, ou, mais especificamente, do ideal de autonomia do indivíduo burguês, substituição das coisas por imagens, império dos simulacros, hiper-realidade.

O tema de uma sociedade povoada por uma “inflação de imagens” pode ser caro na pesquisa pretendida com relação a um estudo da forma como as imagens são consumidas em uma viagem de metrô, muitas das vezes subterrâneas, com uma paisagem repetida, condicionante, escura do interior dos túneis, sejam eles túneis no próprio sentido da palavra, sejam eles construções de valas a céu aberto (VCA), conforme veremos adiante.

“Vivemos em uma época marcada pela inflação de imagens que pululam na captura do nosso olhar (…) que pretendem ser consumidas, não sendo mais, portanto, objetos de contemplação e reflexão” (p. 20). Segundo a autora, lançando mão de referenciais como Walter Benjamim[i], “foi ele próprio quem nos mostrou como, desde as primeiras décadas do século XX, estavam mudando as formas de produção das imagens: transformações técnicas que possibilitaram o surgimento da fotografia, do cinema, e depois de Bejamim, da televisão. Começava uma era da “reprodutibilidade técnica” que iria mudar radicalmente, e abalar, de uma vez por todas, a crença na possibilidade de uma “aura”. (…) A arte  existe historicamente  somente graças à forma de mercadoria”.

“Assim Benjamim nos revela que mudava não apenas a forma da produção das imagens, mas também a percepção do mundo à nossa volta”(P. 21). Essa linha de argmentação pode ser útil para traçar impactos do discurso da publicidade, que pretendo tangenciar na pesquisa no formato das propagandas do plano de Expansão do metrô, grafado dessa maneira, enquanto uma das muitas técnicas de condicionamento postas no referido transporte de massas e transportada para outros setores da vida e da sociedade paulistana.

Fontenelle, continuando o estudo da chamada Escola de Frankfurt, cita Adorno[ii] que postulava a total impossibilidade da emergência de um sujeito crítico em meio a uma cultura cada vez mais massificada.  “Desse modo, Adorno nos mostra como já não dá mais para partir da tese da “falsa consciência” ou do “ocultamento do real”, que já estavam na base de muitos dos temas da crítica da culuta, quando ele repensou o fenômeno, a partir dos anos 40. “

Fontenelle,em um parágrafo, sintetiza a pista aberta por Adorno:  “e com base na própria realidade contemporânea, também parto do pressoposto de que há, hoje, um verdadeiro “fetichismo das imagens”. Nesse sentido, não tomo o fenômeno como falsificação da realidade, manipulação pura e simples de um sujeito encantado e passivo diante de tais imagens, mas assumo que o “império das imagens” é um sintoma de nossa época,  podendo ser o ponto de partida para que possamos pensar uma nova forma de representação da realidade.” (p.22)

A MARCA COMO IMAGEM[1][iii] – “A marca é uma imagem e hoje, mais do que nunca, sua força está, exatamente, em sua capacidade de criar uma diferença como imagem.” (p.23).[2] “Como disse Anselm Jappe[iv], ao retomar Guy Debord, “… o problema não é a ‘imagem’ nem a ‘representação’ enquanto tais, como afirmam tantas filosofias do século XX, mas a sociedade que precisa dessas imagens. É verdade que o espetáculo utiliza sobretudo a visão, ‘o sentido mais abstrato e passível de mistificação’ … , mas o problema está na independência atingida por essas representações que escapam ao poder dos homens e lhes falam sob a forma de monólogo, banindo da vida qualquer diálogo. Elas nascem da prática social coletiva, mas se comportam como seres independentes”. (p.23)

“Hoje o ponto de chegada desse processo nos revela uma aceleração intensa e ininterrupta no sentido de tempo: a velocidade, a instantaneidade, a ‘aceleração da aceleração’, patrocinada pela junção entre ciência, tecnologia e capitalismo que, mais especificamente, a partir do século XX, começou a recorrentemente, descartar todas as formas produzidas (…)”

O metrô surge como uma tentativa de resposta a essa demanda, não só de transporte público, mas de suprir a constante aceleração do capitalismo em uma metrópole (em outro texto que ficharei, há um estudo aprofundado da relação entre a renda das pessoas e a construção das linhas em determinadas áreas da cidade) que, por essência, tal qual o capitalismo, tal qual o que a teoria psicanalítica canta a respeito das faltas em um sujeito, tal qual a esquizoanálise profere sobre máquinas desejantes, nunca irá se completar.

O cerne da hipótese de Fontenelle, ao meu ver, pode dar umas pistas nesse argumento, quando ela fala de ilusão da forma: “dado esse fato, chego à formulação de minha hipótese: a implosão constante de todas as formas resultam em uma cultura do descartável, na qual a marca aparece como ‘ilusão de forma’. Em outras palavras, ao imenso vazio que se abre em função dessa cultura descartável pautada, predominantemente, pelo ‘valor de troca’ corresponde à produção incessante de imagens com as quais o capitalismo contemporâneo procura dar conta de tal vazio” (p.25)[3]


[1] “Daí o porque do título deste livro, O nome da Marca, guarda uma estreita relação com O nome da Rosa, romance que – em princípio, não deliberadamente – parafraseei: a expressão “o nome da rosa”foi usada na Idade Média ‘significando o infinito poder das palavras. A rosa subsiste por seu nome, apenas; mesmo que não esteja presente, nem sequer exista’iii ”(p. 25)

[2] Eis um tópico que pode dar campo a uma discussão pertinente do trabalho que inicia-se: qual é a marca que o Metrô criou no imaginário do paulistano? Veja, o Metrô transformou-se em um cartão postal da cidade, assim que foi inaugurado, em 1974. Era comum nordestinos, migrantes de diversas regiões, postarem aos seus familiares um cartão com uma foto da área conhecida como “maracanã” que serve de vão de iluminação no cruzamento das plataformas da linha 1 e 3 na estação Sé do Metrô.  Era a foto do progresso, pegando o bonde dos primeiros trilhos eletrificados de São Paulo, que desde o início do século XX venderam e inspiraram a idéia da metrópole. (Há um livro, História dos Bondes de São Paulo, que junto com outros estudos dessa época, podem auxiliar o embasamento dessa discussão na monografia.)

[3] Havia publicidade no metrô na década de 80? Não. Apenas comunicações de caráter informativo, puramente semiótico, placas de sinalização, informações sobre normas de segurança, etc. A demanda por um mercado publicitário é percebida como fonte de renda à partir da década de 90. E aí surge um paradoxo interessante: há pouco tempo, com a elaboração da lei “cidade-limpa”, a cidade perdeu quantidade de pontos de publicidade. Outdoors, fachadas, panfletagem, tudo teve de ser revisto. Os poucos espaços de publicidade disponíveis tornaram-se mais valorizados. Em que lucraria o metrô ao disponibilizar a maior parte dos seus espaços publicitários à atual campanha de expansão? Obviamente há interesses explicitamente políticos envolvidos nessa questão: a gestão do governo do estado, que segundo normas do TRE de cerca de 10 anos, é proibida de expor o nome do gestor em peças publicitárias, faz uso desse mecanismo para alicerçar futuras campanhas. Mas, essa monografia pode expor um outro argumento: mais do que isso, a ploriferação desse tipo de campanha cumpre uma função ideológica de controle dos usuários do Metrô, dos transportes coletivos em geral (veja, até a terminologia lança mão de uma diferenciação: o cidadão é tratado como ‘usuário’. Ali, em um túnel, em uma plataforma, nos vagões e sobre os trilhos de aço e concreto, deixamos de ser um cidadão e somos ‘promovidos’, ironicamente, a condição de usuários – pretendo abordar esse tema no trabalho falando do metrô como um estado dentro do estado: com  sua própria segurança, que nas estações tem poder de polícia, com sua própria legislação, linguagem, sinais gráficos, etc.). A ploriferação das propagandas de expansão teria também a função de, tal qual o trabalho de Fontenelle cartografa, tentar dar resposta a uma demanda, a um vazio, em outras palavras, ao caos que a falta de gestão do poder público proporcionou nos transportes coletivos de São Paulo.


[i] BENJAMIM, Walter. Magia e técnica, arte e política: ensaios sobre literautura e história da cultura, 7ª ed . Trad. Sérgio Paulo Ruanet. São Paulo, Brasiliense, 1996 p. 170 (Obras Escolhidas v. 1)

[ii] ADORNO, Theodor W. Palavras e Sinais. Modelos Críticos 2. Petrópolis. Vozes, 1995

[iii] ECO, Umberto. O nome da rosa. Trad. Aurora F. Bernadini e Homero F. Andrade. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1983.

[iv] JAPPE, Anselm. Guy Debord Trad. Iraci D Poleti. Petrópolis. Vozes, 1999 p.21 (coleção Zero à Esquerda)

“Pierre Nora nos diz que se hoje fala-se tanto da memória é porque ela já não existe mais. “Se habitássemos ainda nossa memória não teríamos necessidade de lhe consagrar lugares. Não haveria lugares porque não haveria memória transportada para a história”[i]

Sobre “um processo de transmutação (da marca): num dado momento, a marca usa elementos da realidade social para construir a sua imagem; em um outro, é essa própria realidade social que refere-se à marca para definir a si mesma. Nesse sentido, a realidade se ‘desmaterializa, se irrealiza’ – para usar termos tão caros a Jean Baudrillard – porque ‘aparentemente’, só passa a ter existência concreta ao estar referida por estas marcas. Mas esse processo têm sua gênese em um conceito mais antigo e que já vem de uma longa história que culmina na “sociedade das imagens”contemporâneas: ele responde pelo nome de fetichismo.

O termo fetichismo foi criado no século XVIII, por volta de 1750, oriundo da palavra fetiche, por sua vez derivada do português feitiço, artifício[ii]. Jean Baudrillard foi buscar a etimologia do termo fetiche, surgido na França do século XVII, para nos mostrar como ele sofreu, nos nossos dias, uma distorção semântica. O termo, usualmente utilizado para se referir a uma propriedade sobrenatural do objeto, significa em sua origem, o inverso: “um fabrico, um artefato, um trabalho de aparências e de signos”. O português feitiço vem do latim facticius (fazer), cujo sentido é “imitar por sinais” como, por exemplo, “fazer-se devoto”. Por isso, o que é forte no sentido da palavra é “o aspecto de ‘fingimento’, de disfarces,  de inscrição artificial, numa palavra, de um trabalho cultural de signos na origem do estatuto do objeto-feitiço e, portanto, em parte também no fascínio que ele exerce”[iii] (p.281)

Termo vinculado ao pensamento mágico, à mistificação religiosa. Portanto, não uma invenção do capitalismo. “No entanto, é com a emergência histórica da sociedade capitalista que, em Marx, o conceito ganha uma conotação especial: o autor se apropria da noção inicial de fetiche – a idéia de artifício, da aparência – mas vai mostrar que, na sociedade voltada para a produção de bens mercantis, os objetos-fetiches passam a encarnar um valor puramente econômico (…) A precupação fundamental de Marx, na elaboração do fetichismo da mercadoria, foi compreender as repercussões – para a subjetividade – da transformação do trabalho humano em trabalho abstrato, voltado para a geração de valor, porque ‘… sob o nexo do valor de troca, o que se elimina e se abstrai são as diferenças qualitativas dos outros e de si mesmo, porque são precisamente as diferenças que possibilitam que os indivíduos se tornem sujeitos’”. [iv]

Projeto estético de Marx, peseguido também por Nietzsce e Freud, de tomar o corpo como ponto de partida, de negar o pensamento “como uma realidade autônoma,  voltando-nos sempre para os interesses corpóreos de onde ele foi gerado”. (p. 282). (…) Esse corpo pode ser interpretado também como uma grande metáfora da perversão instituída pelo capitalismo, a partir da instrumentalização da natureza e da humanidade, melhor dizendo, da cultura.

(argumentos que podem ser utilizados na idéia de como se comportam os corpos amassados no metrô) (não são pessoas que vão ali, são mercadorias, matérias-primas subfaturadas das engrenagens de um capitalismo de prestação de serviços da metrópole segregária, cancerígena.)

Nesse sentido, o marxismo seria um relato histórico “… de como o corpo humano, através de suas extensões que nós chamamos de sociedade e tecnologia, chega a superar a si mesmo e a levar a si mesmo até o nada, reduzindo sua própria riqueza sensível a uma cifra no ato de converter o mundo em um órgão do seu corpo. Que essa tragédia deva ocorrer não é, naturalmente, mera questão de arrogância tecnológica, mas das condições sociais na qual o desenvolvimento se dá”. [v]

Sobre definições de linguagens: “certamente o amor romântico do céculo XIX não é mais o cenário a partir do qual as mercadorias definem sua linguagem. Vivemos num outro tempo-espaço, o que nos impõe, inclusive, uma investigação sobre as metamorfoses sofridas no interior do conceito de fetichismo, que, como o próprio Marx já havia deixado claro, não se refere à forma da mercadoria, ou seja, das coisa em si mesma, do produto,mas à forma-mercadoria como uma forma das relações estabelecidas entre os homens. (…) Dizer que esse valor não está ao nível das coisas, mas no nível das palavras, significa admitir que ele é produto da história cultural de uma época que assim o formatou. E a chave para isto está em “analisar a forma do valor como uma práxis”

O deslizamento das marcas como metáfora ao deslizamento da cadeia dos significantes, de Lacan: “podemos retomar o paradoxo da marca como tendo de veicular imagens que se deslocam continuamente – em função da concorrência e das mudanças dos gostos e estilos – e, ao mesmo tempo, insistir em seu consumo, no padrão, de é o nome da marca: algo se fica e permanece – o nome – enquanto as imagens podem se suceder e se referir umas às outras ininterruptamente, como uma “cadeia metonímica que não pára” e que “ilustra o movimento incansável e excessivamente imaginoso do próprio capitalismo, sua inexorável dissolução das formas e fusão das identidades, confundido todas as qualidades específicas num único processo indeterminado e puramente quantitativo”, norteado pelo dinheiro, o significante por excelência que “subverte qualquer representação estável”.[vi]

Para o desenho de um estado dentro do estado do metrô, com a serialização de imagens de um mundo paralelo, com capacidade de criar um efeito neutro e ao mesmo tempo totalizador: “Pelo menos é o que sugere Frederic Jameson: se cultura, ‘longe de ser um assunto ocasional de leitura de um bom livro por mês ou uma incursão ao drive in, não seria o elemento-chave da própria sociedade de consumo’ – uma sociedade saturada por signos e mensagens em que tudo se torna mediado pela cultura e na qual ‘… tudo são imagens, tudo vem aos nossos olhos com a imediatez das representações culturais, quanto às quais se pode estar seguro de que dificilmente constituiriam a própria realidade histórica…’[vii]

Citação importante:

“Com efeito, a dimensão imagética vai muito além do sentido puramente visual, rotnando-se uma ‘ilusão de forma’; daí o termo da ‘forma-publicidade’ utilizado por Baudrillard para marcar a generalização da forma-mercadoria em todos os domínios da vida social, ‘da transparência superficial de todas as coisas, da sua publicidade absoluta (e da qual… a publicidade profissional é apenas uma forma episódica)…’[viii]. Tudo se apresenta ao olhos com tamanha imediatez que se torna impossível elaborar qualquer ‘experiência do olhar’: na experiência física da locomoção – em velocidade – possibilitada pela tecnologia; e na nova geografia da sociedade moderna, que tornou o espaço um lugar de passagem e que assim, ‘joga água para os moinhos dos meios de comunicação. O viajante, tanto quanto o telespectador, vive uma experiência narcótica; o corpo se move passivamente, anestesiado, no espaço, para destinos fragmentados e descontínuos’[ix]”(p. 290)

“a cultura tornou-se peça central na máquina reprodutiva do capitalismo, a sua nova mola propulsora. Nesse sentido, podemos considerar,  então, que a imagem está ocupando o lugar de um discurso ideológico. ”(p. 290)

“Por outro lado, a assunção do ‘império da imagem’ persiste, também, numa vertente pessimista, da qual Jean Baudrillard é um dos principais expoentes. Nesse último, a imagem é apreendida como sintoma da perda do significado, da impossibilidade de qualquer forma de representação, de uma nova forma de niilismo que admite que ‘o real deixou de ser real…’”(p. 291)

Imagem- discurso ideológico; marca – fetiche.


[i][i][i][i] NORA, Pierre. Entre memória e história: a problemática dos lugares. Trad. Yara A Khoury. In. Les lieux de mémorie (Orig.) I La république, Paris, Gallimand, 1984, xerocopiado

[ii] ROUDINESCO, Elizabeth; PLON, Michel. Dicionário de Psicanálise. Trad. De Vera Ribeiro e Lucy Magalhães, Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 1998, p. 235.

[iii] BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica à economia política do signo. Trad. Aníbal Alves. Rio de Janeiro, Elfos; Lisboa, Edições 70, 1995, p. 84 (Coleção Ciência e Sociedade; 2)

[iv] SILVEIRA, Paulo. Da alienação ao fetichismo – formas de subjetivação e objetivação. In: SILVEIRA, Paulo; DORAY, Bernard (orgs.) Elementos para uma teoria marxista da subjetividade. São Paulo, Vértice/Editora Revista dos Tribunais, 1989 p. 63 (Enciclopédia Aberta da Psique;4).  Grifos do autor.

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